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疫情期间本地生活服务领域迎来大爆发,以美团为代表的生活服务电商平台成为焦点。生活服务电商更倚重渠道终端和即时配送网络,丰富的生活服务场景,线上交易线体验的新型消费方式,三十分钟送达的即时配送,都让生活服务营销成为当下营销发展的前沿,怎样理解和玩转生活服务电商平台,我想以美团的做法为例,去思考和探寻平台能给企业营销带来的价值。场景化升级,生活服务电商营销新赛道开启从场景营销到生活服务电商营销,品牌营销与渠道营销的边界开始模糊。
如果说前者意味着借势“场”和“景”,捕捉用户每一次吃喝玩乐消费下的心智,并以数字互联的方式加以影响,终实现全场景下的营销转化,后者则更侧重于在生活服务的电商场景、传统渠道的线上化、供应链端、商户服务端进行更系统化的营销管理。前者更注重场景下的品牌传播,后者更注重品效协同和增长——既包括销售的增长,渠道覆盖的增长,用户触达率的增长,也包含消费者心智的建设.特别是渠道覆盖的增长,可算是其中的一个亮点。这里的“渠道”,更加广义,可能是餐饮、酒吧类的特种渠道,或是购物、商超、便利店等零售渠道,亦或是如买菜这样的前置仓式的生活服务渠道。
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为此,美团探索出生活服务电商营销的全新路径,尝试帮助品牌客户赋能渠道,在渠道经营过程中完成品牌建设。由于美团覆盖了200多个生活服务品类,630万生活服务商户,399万骑手配送达到分钟级的配送网络……这些能力让“生活服务电商营销,在渠道中建品牌”这件事得以成立!中国的互联网发展已走在世界前端,5G新基建、电商、物流配送……这些绝非一朝一夕搭建出的夯实基础,在后疫情时代无疑将发挥更大的效能!对品牌而言,紧跟数字化转型大势,借助大数据实时捕捉消费者心理的变化,及时调整自身经营思路和营销策略,至关重要。
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特别是随着增长端悄然从线下转移到线上,品牌与互联网平台的生态合作将更加紧密,全生命周期的合作关系正在加速形成!打造合作模式创新,品牌联合营销再升级Marketing营销二字,从字面出发,其实意味着变动中的市场,而品牌恰恰是要在这样不断变化的市场中观察、捕捉到用户的新需求和机会点,这个过程会大影响到品牌的消费者心智构建之路!实物电商对品牌来说是一种销售渠道,现在,更多的商场、超市、便利店、餐厅等传统生活服务场景快速的线上化,使得生活服务电商成为了新的销售渠道,在这里不仅能买到实物还能买到服务,而这个新的营销渠道,对品牌来说是一个新的领域,如何通过平台了解用户需求,建立品牌,促进场景效果转化,这是一种前所未有的、前沿的颠覆式玩法,也是一个极具吸引力的新赛道!
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总之,渠道的线上化的确是一个大趋势!不难发现,疫情前后,中国消费者从思想到行为都发生了极的变化,很多原本不具有互联网消费习惯的人,都开始学着使用互联网这根生活的“拐杖”:网上聊天,网上购物,网上问诊……生活服务消费习惯的线上化大大加速了线下渠道的线上化,为品牌营销提供了新触点,也倒逼着平台去寻求新的解决之道,助力品牌提供更行之有效的营销方案!可口可乐“品牌馆”的功能设计,有利于促使用户在这里完成从“知晓”到“购买”的所有行为,帮助品牌完成从吸引到成交的营销全链.
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