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总之,渠道的线上化的确是一个大趋势.不难发现,疫情前后,中国消费者从思想到行为都发生了极的变化,很多原本不具有互联网消费习惯的人,都开始学着使用互联网这根生活的“拐杖”:网上聊天,网上购物,网上问诊……生活服务消费习惯的线上化大大加速了线下渠道的线上化,为品牌营销提供了新触点,也倒逼着平台去寻求新的解决之道,助力品牌提供更行之有效的营销方案!可口可乐“品牌馆”的功能设计,有利于促使用户在这里完成从“知晓”到“购买”的所有行为,帮助品牌完成从吸引到成交的营销全链。
如果说前者意味着借势“场”和“景”,捕捉用户每一次吃喝玩乐消费下的心智,并以数字互联的方式加以影响,终实现全场景下的营销转化,后者则更侧重于在生活服务的电商场景、传统渠道的线上化、供应链端、商户服务端进行更系统化的营销管理.前者更注重场景下的品牌传播,后者更注重品效协同和增长——既包括销售的增长,渠道覆盖的增长,用户触达率的增长,也包含消费者心智的建设!特别是渠道覆盖的增长,可算是其中的一个亮点!这里的“渠道”,更加广义,可能是餐饮、酒吧类的特种渠道,或是购物、商超、便利店等零售渠道,亦或是如买菜这样的前置仓式的生活服务渠道!
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不仅提升了品牌的管理效率,也确保了品牌形象的高度统一。而团单、外卖、闪送等手段,也成为品牌引发用户“欲”、触发“行动”的有效机制,有助于打造不同品类潜在户的消费人群心智.这个案例本身非常能代表生活服务电商营销的思路。“可口可乐品牌馆”模式目前已经复制到了其他品类.除了饮料酒水这个与美食搭配的行业,美妆、日化等垂直品类品牌也陆续在美团开设品牌馆。与饮料酒水不同的是,这类商家拥有品牌专柜或品牌专卖店.它们需要做的是运营好自己的“品牌馆”私域,直接导流到线下门店或专柜,或者主动去“FOOD”,成为被联合的角色.
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实际上,直播是一个大型的消费心智的教育现场!从传统的30秒广告,到直播平台上的“30分钟广告”,品牌完全可以精心打造一个把故事说得透彻而精彩的布道场,利用平台“直播”讲好品牌故事,甚至把原本的线下发布会转到线上,打破固有的直播促销功能思维,在实时沟通中让用户更深刻感受到品牌的价值,不失为一种场景营销的新思路.随着疫情成为生活的常态,由此衍生的消费行为习惯逐渐养成,平台需要迅速调整,升级产品和服务,以适配新的消费模式.
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疫情期间本地生活服务领域迎来大爆发,以美团为代表的生活服务电商平台成为焦点!生活服务电商更倚重渠道终端和即时配送网络,丰富的生活服务场景,线上交易线体验的新型消费方式,三十分钟送达的即时配送,都让生活服务营销成为当下营销发展的前沿,怎样理解和玩转生活服务电商平台,我想以美团的做法为例,去思考和探寻平台能给企业营销带来的价值.场景化升级,生活服务电商营销新赛道开启从场景营销到生活服务电商营销,品牌营销与渠道营销的边界开始模糊!